Muito se tem falado sobre Branding Corporativo, principalmente agora que as empresas entraram na era digital.

Por isso quero deixar um detalhe citando as palavras de Charles Darwin que podemos aplicar às empresas atuais:

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"Quem sobrevive não é o mais forte nem o mais inteligente, mas aquele que melhor se adapta às mudanças." 

Charles Darwin (A Origem das Espécies, 1859)

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A situação atual na maioria dos mercados ou setores de atividade é caracterizada pela existência de uma multiplicidade de produtos e serviços, a participação de um grande número de atores, uma quantidade de informação impossível de processar (aumentando com o acesso em massa à Internet) e uma sociedade cada vez mais exigente. Assim, para citar um exemplo, em um supermercado uma pessoa pode encontrar entre 5.000 e 10.000 referências. Mas isso não acontece apenas ao nível dos produtos, já que numa cidade como Barcelona, uma pessoa tem mais de 500 opções culturais disponíveis para um fim de semana, entre cinemas, museus, teatros e outras atividades. Nesse contexto, há uma dificuldade crescente dos indivíduos em identificar, diferenciar e lembrar de produtos, serviços, atividades ou organizações existentes. Como consequência, as organizações devem concentrar os seus esforços no estabelecimento de uma Identidade Corporativa forte, coerente e distintiva (dos seus produtos e/ou serviços e da própria organização) e comunicá-la adequadamente aos seus públicos. Esse processo de gestão (identificação, estruturação e comunicação) dos atributos de identidade para criar e manter vínculos relevantes com seus públicos é o que se conhece nos países anglo-saxões com o nome genérico de “branding”. E eu uso a palavra em inglês porque é difícil encontrar uma única palavra para traduzi-la (talvez devêssemos fazer isso como “criar marca”). Nesse sentido, o conceito de “branding” não se limita apenas ao nível dos produtos ou serviços de uma entidade, mas pode ser aplicado a qualquer sujeito capaz de realizar uma ação de “gestão de atributos identitários”. Assim, o branding pode ser desenvolvido em diferentes níveis, dependendo se os atributos identitários de um produto/serviço estão sendo gerenciados (por exemplo, detergente "Skip"), de uma organização (como "Banco Santander"), de um setor de atividade (“vinhos da Rioja”) ou uma área geográfica (no nível da cidade, região ou país). Essa diferenciação não estabelece níveis de importância ou hierarquia, mas propõe uma estrutura de integração para os diferentes níveis de atividade, do simples (um produto) ao complexo (um país).

Por esta razão, vamos focar preferencialmente no nível das organizações, embora os conceitos gerais e a metodologia de trabalho possam ser aplicados a qualquer um dos diferentes níveis de branding.